2018年中国智能手机市场步入寡头竞争,出货量同比跌逾14%,未及四亿大关。

Palo Alto, Shanghai, Singapore and Reading (UK) – Monday, January 28 2019

全球权威市场调研机构Canalys今日公布中国智能手机市场2018全年出货数据。 这是中国品牌厂商在全球智能手机市场里面最重要的一张成绩单。 Canalys数据表明中国市场在2018年经历了有史以来最剧烈的出货衰退,经济下行压力使消费者换机需求更趋保守,导致智能机市场疲态贯穿2018全年,3.96亿的出货量直接将总体市场规模拽回到了2014年之前的水平。

市场的震荡使得整体市场竞争态势发生了明显的转变,前五名手机厂商总体市场占有率从2017年的73%大幅度增长到2018年的88%。其中,出货量第一的华为和第三的vivo均实现了逆市增长,其全年出货分别较2017年上涨15%与9%,OPPO保持了第二名的位置,但是较第三名vivo的差距从2017年的一千万台缩小到不足两百万台。排名第四的小米在18年第三及第四季度增长出现瓶颈,使得其全年出货下跌6%,但是随着总体市场的萎缩,其市场份额略微上升到12%。作为头部厂商里面唯一的国际品牌苹果在中国区出货已连续第三年下跌,2018年出货量跌逾13%,市场占有率维持在9%。如Canalys在2017年所警告的一样,五名开外的厂商普遍出现生存问题,2017年第六名的金立被迫破产清算,美图将手机业务出售给小米,魅族、锤子等独立手机品牌也陷入困境。曾经多品牌百花齐放的中国手机市场在短短12个月内变得极具挑战,竞争成本不断被头部厂商以及宏观金融环境所提高,使得中国智能手机市场最终步入了寡头竞争的局势。

华为凭借全年1.05亿的出货占据了国内27%的市场份额, 这也是自2012年中国智能手机市场井喷后厂商所能达到最高市场份额。“华为日益强大的品牌影响力以及持续积极的技术创新使得华为品牌能够更加自由地去开拓高端市场,从而大幅度拉开与其他品牌的距离,短期内没有其他厂商能挑战其市场地位。”驻Canalys上海办公室分析师贾沫提到,“2013年底创建荣耀品牌的决定使得华为在如今只剩下五家头部厂商,涵盖七个品牌的竞争格局中,在高中低价位段均有市场机会。中国市场继续成为华为及荣耀海外扩张的强大后盾,这也成为了华为在2019年挑战三星全球手机市场桂冠的最大优势。”

“vivo的增长非常值得留意,”Canalys研究分析师管翊婷提出,“vivo通过更加紧凑的产品周期, 从多样化其Y系列,和发布专攻线上的Z系列以及触及高端的Nex系列等方面着手。加上全力执行其提升零售渠道效率的策略,使得vivo在国内市场份额出现质变。”随着人民币兑美元汇率的回升,这也在一定程度上降低了对本土市场依赖更大的vivo的成本压力。

海外市场发展迅猛的小米却没能在国内实现增长,全年出货近5千万台智能机,较去年全年下降6%。“小米在2018年极力于提升其在国内市场的均价,而其将Redmi作为独立子品牌运营的策略, 更有在新的一年与华为及荣耀直接对标的意味。小米国内智能手机业务在2019年的挑战将是把两个品牌进行更加精准的分层,无论是产品及定价层面亦或市场及渠道层面,从而使两个品牌均能打破其固化形象,实现总体市场份额提升。”Canalys研究分析师管翊婷补充道。

苹果在头部厂商里面出货表现最差。新一代iPhone的超高端定价策略,是苹果总体出货量同比下滑13%的主要原因。此外苹果相对低端的机型如iPhone 8、iPhone7等,即便在新品发售后调低售价,在中国市场也没有能够像在其他主要市场,例如美国和英国一样受到消费者的欢迎且帮助苹果维持出货数量。“苹果在中国市场遇到的挑战是多方面的。竞争者的日益强大并不是其最大的问题;新一代iPhone出货量因售价的大幅提升而减少也是苹果可以预见和承受的风险。然而,随着苹果对其服务业务的发展赋予更高的期待,在中国区,苹果急需要寻找到维持iOS硬件市场存量的方法,否则将对这一业务在中国未来市场发展蒙上阴霾。”贾沫说,“苹果需要重新审视其iPhone的中国策略,尤其是急需针对国内高端用户在购买行为上的变化来采取更加切合当地消费者的走向市场(GTM)方式,从而增强苹果手机继续高端化的认同感。中国市场对于苹果所有产品线战略地位将会愈加重要,这是无法逆转的趋势。”

竞争格局的短期胶着并不意味着头部厂商能够在2019年有更多喘息空间。Canalys预计中国手机市场将在2019年继续下跌3%,到全年3.85亿台水平。随着中美关系持续动荡,无论是中国本土厂商亦或是美国品牌苹果都遭受了不同以往的压力。同时2019年将是国内5G时代的开端,大小厂商都在紧锣密鼓筹备5G智能手机的发布。长远来看中国市场的整体结构和消费水平正向更加高质和高端的市场转变,智能手机的平均售价有望在2021年突破400美元,厂商竞争的重点将聚焦在如何把最新的技术和消费者的更高层次需求联系起来。

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